آیا دوست دارید بدانید ریبرندینگ چیست؟ در این مقاله از گروپ دیزاین ریبرندینگ را با ذکر مثال هایی برای شما شرح خواهیم داد.

فرض کنید صاحب یک خانه کلنگی هستید که روزی جزو بهترین خانه‌ های شهر بود؛ اما خب زمان زیادی از ساخت آن گذشته و اینقدر قدیمی شده که حتماً باید آن را بازسازی کنید، وگرنه روی سرتان خراب می ‌شود! اصلاً برفرض محکم باشد و هنوز بشود در آن زندگی کرد؛ با برج‌های زیبای اطراف چه می‌کنید؟ دور و برتان همه ساختمان ‌های آنچنانی و زیبا ساخته شده که دیگر این خانه توی ذوق می‌زند و اصلاً خریدار ندارد! حالا شما دو راه دارید:

یا خانه را بکوبید و از اول، مدرن‌تر و با طراحی ‌های ‌به‌ روز بسازید! یا اگر عاشق خانه قدیمی هستید، حداقل دستی به سر و رویش بکشید تا ظاهرش چشمگیر و زیبا باشد.

این دقیقاً شرایطی است که گاهی یک برند با آن مواجه می‌شود و به ‌خاطر تغییر شرایط، یا ماندن در بازار رقابت باید دست به تغییر بزند که به آن ریبرندینگ می گویند!

در این مقاله درباره ریبرندینگ (Rebranding) می‌ خوانیم. یعنی قرار است بفهمیم که ریبرندینگ چیست؟ چرا شرکت ‌ها ریبرندینگ می‌کنند؟ و ریبرندینگ چگونه انجام می‌شود؟ در پایان هم، با هم نگاهی به چند نمونه از ریبرندینگ‌ های موفق و ناموفق دنیا می ‌اندازیم!

ریبرندینگ به زبان ساده

قبل از تعریف ریبرندینگ ، بیایید یک تعریف مشترک از برند – بین خودمان – داشته باشیم بعد به سراغ ریبرندینگ برویم.

برند شامل همه احساسات، ویژگی‌ ها و مفاهیمی است که به یک نام گره خورده ‌است.

لوگو، رنگ، شعار، صدا و طراحی، از متداول ‌ترین مواردی است که در ظاهر دیده می‌ شود؛ اما تمام برند این نیست. هر نوع ارتباط با مشتری فراتر از معامله، خرید و فروش، حسی که منتقل می ‌شود، تلاش برای ایفای مسئولیت اجتماعی در یک حوزۀ خاص و … هم جزو برند حساب می‌ شوند.

پس یک برند موفق دارای یک تصویر ذهنی خوب در ذهن مردم است که باعث تمایز آن از رقبا می‌ شود؛ حالا اگر یک برند بخواهد این تصویر را بهتر کند، ریبرندینگ انجام می‌ دهد. بنابراین:

ریبرندینگ به معنی بازسازی تصویر برند در ذهن مشتری با هدف بهتر شدن یا جلوگیری از بدتر شدن است. 

پس در یک ریبرندینگ تلاش می ‌کنیم با تغییر عناصر هویت بصری (نام، رنگ، لوگو، طراحی) و پیام‌ هایی که به مخاطب می ‌دهیم (استراتژی برند، ارزش‌ها، ماموریت، چشم‌انداز، هدف، تگ‌لاین) تصویری که در ذهن مردم ایجاد شده را آنطور که می ‌خواهیم بازسازی کنیم.

چرا کسب‌ و کار ها ریبرندینگ می ‌کنند؟

در پاسخ به سوال چرا برندها ریبرندینگ می‌کنند، می‌ت وانستیم فهرست بلند بالایی از دلایل بیاوریم؛ ولی پشت همه این دلایل، دو عامل اصلی وجود دارد:

1. آنطور که فکر می‌کردیم پیش نرفت (تغییرات درونی و برندینگ ضعیف در گذشته)
2. دنیا تغییر می‌کند (تغییرات بیرونی)

در ادامه به این دو عامل نگاهی می اندازیم.

ریبرندینگ به دلیل تغییرات درونی یا برندینگ اولیه ضعیف

بیشتر کسب ‌و کار ها یا استارتاپ ‌ها، در شروع کار، آنطور که باید و شاید به برندینگ توجه نمی‌کنند. دلیل آن هم روشن است؛ چون در مقایسه با کارهای واجب‌تری مثل پیدا کردن سرمایه‌گذار و رساندن محصول یا خدمات به مشتریان اولیه، کسی وقتش را برای طراحی و انتخاب لوگو یا دقت در استراتژی برند هدر نمی‌دهد.

بله می‌دانیم که برندسازی خیلی مهم است و همه چیز باید عالی جلو رود اما خیلی وقت‌ها در عمل این اتفاق نمی‌افتد.

در چنین حالتی امکان دارد کسب ‌و کار بزرگتر از چیزی شود که انتظارش را داشتند، مسیرش تغییر کند، تصویر ذهنی مشتریان با آنچه در ابتدا می‌ خواستند متفاوت شود و هر اتفاق دیگری که در ابتدا به آن فکر نکرده بودند، رخ دهد.

معمولاً هر کسب‌وکاری که از ابعاد کوچک به متوسط و بزرگ رشد می‌کند، مجبور به بازآفرینی برند می‌شود.

چندین دلیل دیگر می‌توان فهرست کرد که به نوعی تغییرات درونی کسب‌وکار هستند. مثل ادغام شدن دو شرکت، تغییر محصول یا تغییر مدل بازاریابی و فروش.

ریبرندینگ به دلیل تغییر شرایط بیرونی و رقبا

دنیای اطراف ما همیشه در حال تغییر است و کسب‌ و کاری که خودش را به ‌روز نکند محکوم به نابودی است. اینجا با برندهایی که منشاء ارزش ‌هایشان اصالت و قدمت است کاری نداریم. مثل برندهایی که در تبلیغاتشان تأکید می‌کنند مثلاً ۱۰۰ سال قبل بنیانگذاری شده‌اند. (برای مثال رولکس از ۱۹۰۵)؛ هرچند همین برندها هم در نهایت مجبور به تغییراتی می‌‌شوند.

بسیاری از شرکت‌ها فقط به دلیل جذاب‌تر کردن، هم‌سطح شدن با رقبا و هماهنگی با ترندهای روز دنیا در طراحی و تبلیغات، اقدام به ریبرندینگ جزئی (فقط هویت بصری) می‌ کنند.
مثلاً امکانش هست که شرایط عوض شود و مزیت رقابتی که شعار کسب ‌و کار بر مبنای آن شکل گرفته بود، دیگر یک مزیت رقابتی نباشد. یا اینکه با ورود رقبایی که حرف جدیدی برای گفتن دارند، نیاز باشد تغییراتی ایجاد کنیم و سطحمان را بالاتر ببریم.

در دنیای امروزی، برندها هر چقدر هم قوی و با اقتدار باشند، در مرحله ‌ای مجبور به پوست ‌اندازی می ‌شوند. بدون ریبرندینگ در زمان مناسب، برند یا ضعیف می‌شود و یا در در حالت‌ ایده‌ال درجا خواهد زد.

برند آزمایش و مقاومت در برابر ریبرندینگ

یک مثال خوب از مقاومت در مقابل ریبرندینگ ، برند قدیمی آزمایش است. آزمایش یک مجموعه تولید لوازم خانگی با سابقه ۶۰ ساله در ایران است که برند آن در طول این سال ‌ها تغییر زیادی نکرد.

با ورود رقبای کره‌ای به بازار ایران، برند آزمایش ضعیف و ضعیف‌ تر شد و در رکود اقتصادی اخیر خبر تعطیلی احتمالی کارخانه منتشر شد. هرچند ضعف مدیریتی و مشکلات اقتصادی در کاهش فروش برند آزمایش تاثیرگذار بوده است اما حداقل یک ریبرندینگ درست در این سال‌ها می‌توانست به فراموش نشدنش کمک کند.

چند مثال جالب از ریبرندینگ درست و غلط

خیلی از ریبرندینگ ‌های اشتباه فقط به خاطر نداشتن دلایل درست شکسته خورده‌اند. یعنی دلیلی که برای ریبرندینگ می‌آوردند کاملاً اشتباه بوده و در نتیجه ریبرندینگ هم به اهداف در نظر گرفته شده نمی ‌رسد.

مک‌دونالد

رستوران‌ های زنجیره‌ای مک‌دونالد از سال ۱۹۴۰ تا الان چندین ریبرندینگ کلی و جزئی را تجربه کرده است. دلایل ریبرندینگ مداوم مک‌دونالد در این سال‌ها، افتتاح شعبه‌های جدید در کشورهای مختلف، تغییر استراتژی در محصولات عرضه شده و تغییر طیف مشتریان هدف بوده است.

طی این ریبرندینگ‌ها، مک‌دونالد تلاش می‌کرد بازار خود را گسترش دهد و طیف خانواده‌ها و کودکان را به مشتریان اضافه کند؛ اما آن طرف ماجرا منتقدهایی بودند که همزمان با گسترش شعبه‌های مک‌دونالد در دیگر کشورها، بیشتر آن را به خاطر فروش غذاهای ناسالم و ارزان نقد می‌کردند. مک دونالد در مقابل این انتقادات چه کرد؟

مک‌دونالد مدام استراتژی خود را همراه با ریبرندینگ تغییر می‌داد. تا جایی که در سال‌های اخیر فضای بازی کودک در بعضی از شعبه‌ها ساخت و به منوی رستوران‌هایش میوه، سالاد، ماهی و اسموتی اضافه کرد.

مک‌دونالد در همۀ این ریبرندینگ ‌ها به طور کامل موفق نبود، اما با واکنش سریع به بازخوردهای دریافتی، از بدتر شدن وضعیت جلوگیری می ‌کرد.